La startup suédoise Meadow a piqué une idée à Coca-Cola pour réinventer l’emballage des soins personnels. Leur pari ? Utiliser les bonnes vieilles canettes en aluminium pour faire oublier le plastique — sans pour autant bouleverser nos habitudes. Un concept aussi malin que radical, qui pourrait bien secouer toute l’industrie de la beauté et donc ne pas faire pschiiittt…
Par Gaël Clouzard
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Quand on pense "soin du corps", on imagine rarement une canette. Et pourtant, c’est précisément là que Meadow, une jeune pousse suédoise, est allée piocher son inspiration pour rendre l’hygiène quotidienne plus vertueuse.
Le concept ? Une recharge en forme de petite canette d’aluminium — baptisée Kapsul — qui contient shampoing, gel douche ou crème pour le corps. Pas de languette façon soda, mais un système de couvercle scellé. Il ne s’ouvre que lorsqu’on l’insère dans un distributeur réutilisable conçu par Meadow. “Twist” puis “pop”, et voilà le produit prêt à l’emploi. Le tout se recycle ensuite aussi facilement qu’une canette de bière.
C’est l’alu quoi…
L’aluminium bat le plastique à plate couture en termes de recyclabilité : 90 % de recyclage en Suède (même 43 % aux États-Unis, c’est dire), contre des miettes pour les emballages plastiques. Et surtout, l’aluminium peut être recyclé à l’infini sans perdre en qualité, là où le plastique s’épuise rapidement. "On ne pouvait pas réinventer toute la chaîne logistique de l’emballage", explique Victor Ljungberg, CEO de Meadow sur FastCompany. "Alors on a fait avec ce qui existe déjà… mais différemment."
C’est là que réside le vrai coup de génie : détourner un objet ultra familier — la canette — pour un tout autre usage. Le twist malin, c’est que le couvercle ne s’ouvre que dans le distributeur, évitant toute confusion. Cela permet d’éviter qu’une personne se retrouve à siroter du shampoing pour se rafraîchir…
Contrairement aux recharges en plastique souple à transvaser, ici pas de transfert, pas de perte, pas de film plastique jetable. Juste un geste simple, presque satisfaisant.
Meadow ne prétend pas transformer les consommateurs en guerriers zéro déchet du jour au lendemain. Ils préfèrent la stratégie du petit pas, en proposant un geste quasi identique à ce qu’on fait déjà en rayon. T’achètes une canette, tu l’insères, t’appuies. Fin de l’histoire. "Le single-use est partout, et on ne changera pas ça en claquant des doigts", reconnaît Ljungberg. "Mais si on arrive à glisser une alternative durable dans les habitudes existantes, là on tient quelque chose." Et ils ne sont pas les seuls à tenter autre chose : une autre entreprise, Kitsch, propose par exemple du shampoing solide dans une simple boîte en carton. Mais disons-le franchement, tout le monde n’est pas encore prêt à frotter un galet sur son crâne. Meadow, eux, parient sur un entre-deux rassurant.
Côté business, la startup a vu les choses en grand : elle bosse avec Ball Corporation, le mastodonte mondial de la canette, et DRT, inventeur du premier "pull-tab". Grâce à cette alliance, leur système est produit sur les lignes de fabrication existantes, donc facilement industrialisables.
Les marques peuvent ensuite personnaliser les canettes et distributeurs à leur sauce, contre une licence. Nuniq, une marque suisse clean beauty, a déjà sauté le pas, et d’autres suivront lors du lancement officiel au Royaume-Uni cet automne. Comme quoi c’est parfois dans les bonnes vieilles canettes que l’on fait les meilleures confitures…
