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Réduire l’impact négatif des médias et de la publicité pour atteindre la neutralité́ carbone est le défi majeur de cette industrie. Et il y a de la volonté, des idées, de l’envie et c’est déjà ça. goodd vous livre les résultats de l’étude Prédictions 2023 de Kantar sur la transformation des médias et leurs défis pour l’année à venir.

L'année 2022 a été une nouvelle année de canicules, de sécheresses et d'inondations records, provoquant des effets en cascade de plus en plus difficiles à gérer. Des actions rapides sont nécessaires à la fois pour s'adapter au changement climatique et pour réduire rapidement et significativement les émissions de gaz à effet de serre. En réaction, les secteurs des médias et du marketing s'efforcent de réduire l'impact carbone du développement, de la production et de la diffusion de la publicité et des médias afin d’atteindre la neutralité carbone, c’est à dire le niveau le « net zero ». 

Et à quoi ressemble ces efforts ?
Des projets locaux alignés sur les objectifs de développement durable des Nations Unies : Ad Net Zero au Royaume-Uni et les engagements du géant latino-américain des médias Globo en matière de durabilité. On observe aussi les initiatives mondiales tel que l’objectif fixé par le groupe anglais de communication WPP d'atteindre le « net zero » dans l'ensemble de sa chaîne de valeur d'ici 2030 et les efforts du secteur des télécommunications pour réduire les besoins énergétiques de la 5G. 
En 2022, les marques se sont également engagées auprès de leurs clients à respecter le principe de neutralité carbone, à réduire leur consommation d'énergie et de ressources et à créer des produits durables, entre autres initiatives.
Et c'est Patagonia qui est allée le plus loin : déjà accréditée B-corp, l’entreprise a annoncé en septembre que tous ses bénéfices seraient désormais consacrés au sauvetage de la planète.

Un travail d’équipe

Selon le Global Sustainability Sector Index, la moitié de la population se dit prête à investir du temps et de l'argent pour aider les entreprises à faire ce qu'il faut et 42% ont cessé́ d'acheter des produits et des services en raison de leur impact environnemental.
Il est clair que les consommateurs sont prêts à faire leur part pour changer les choses. Cependant, il est de plus en plus évident que la crise du coût de la vie refroidit les ardeurs. 
Parallèlement, les marques ont un rôle important, mais difficile à jouer pour aider les citoyens à agir de manière plus durable. 63%* des individus dans le monde pensent que les marques devraient prendre l'initiative en matière de développement durable, mais une proportion similaire (64 %) craint que les marques ne s'impliquent dans ces questions uniquement dans un but lucratif.

Soit authentique et tais-toi

Alors que de nombreuses publicités sont interdites par les organismes de régulation locaux, pour avoir exagéré́ sur leur impact environnemental et que les consommateurs accusent les marques d'écoblanchiment ; la question est de savoir comment les entreprises peuvent aborder le développement durable d'une manière à la fois authentique et motivante. « Le marketing axé sur la responsabilité́ sociétale et environnementale (RSE) est d’une grande complexité́ et son importance ne doit pas être sous-estimée. Malgré les imperfections et les retours en arrière, dans un contexte sans précédent d’événements climatiques extrêmes, le monde vise une transition vers la neutralité́ carbone, et les entreprises joueront un rôle crucial dans la réalisation de cet objectif « net zero » précise Jane Ostler EVP - Creative & Media Solutions, Kantar, division Insights 

Et plus positif aussi !

L'étude de Kantar montre que les publicités les plus performantes avec des messages RSE ont un ton « émotionnellement plus positif », les moins performantes sont le plus souvent au-dessus de la moyenne en émotions négatives. L'humour et une suggestion de comportement positif peuvent également conduire à un engagement beaucoup plus élevé, pour autant que les annonceurs trouvent le bon équilibre entre problématique et solution. Les publicités humoristiques sont généralement plus expressives (+27 points), plus impliquantes (+14) et plus distinctes (+11). 

L'adéquation à la marque est importante 

Kantar a analysé 600 publicités visant à faire évoluer les comportements, réparties en deux groupes : l'un où les spectateurs disent que l'idée correspond à la marque et l'autre où ils disent qu'elle ne correspond pas. Les résultats ont été spectaculaires. 
Lorsqu'il y a adéquation avec la marque, l'impact potentiel des publicités sur la valeur de la marque, la saillance, la persuasion immédiate, le plaisir, la crédibilité́ et la facilité de compréhension sont tous radicalement plus élevés. 

Augmenter son expertise

Le développement durable est aujourd'hui un impératif commercial mais il n'est pas toujours facile de changer les consommateurs. Il existe un "écart entre les valeurs et les actions", c'est-à-dire un écart entre les attitudes écologiques et les comportements réels.
Cela signifie que la publicité responsable nécessitera une connaissance et une analyse plus approfondies des audiences afin que les marques puissent mieux juger de la sensibilité d'une cible aux messages verts ; ceci étant influencé par l'économie, la culture, les valeurs politiques et l'âge.
Le défi du futur ne sera pas seulement de produire des produits et services verts, mais aussi de les vendre à des consommateurs qui ne se soucient pas d'être verts ou non. Il faudra donc éviter à ce que plus de messages publicitaires mettent en avant les avantages adjacents d'un produit ou service vert, plutôt que leur impact environnemental et RSE. Car seul l’impact doit compter dans une offre produit ou service. Il y a encore du boulot mais la prise de conscience est bien là et il était temps.