La cérémonie des Jeux Olympiques de Paris 2024 a posé les bases d’un nouveau paradigme, véritable cas d’école marketing, où les marques investissent des moments hautement symboliques. En s’appuyant sur la musique et le live, elles ouvrent de nouveaux territoires créatifs et renforcent la puissance émotionnelle du lien avec leurs publics. Une question demeure : quelle stratégie expérientielle globale pour des activations locales ? La conférence internationale sur l’industrie musicale et live, le Midem 2026, a commencé à y répondre.
Par Benjamin Adler
ODD N° 17 : Partenariats dans la réalisation des objectifs
Cibler moins pour gagner plus ? Cela pourrait être la définition familière du capitalisme vertical, un concept marketing qui est en train de redessiner l’industrie de la musique. Porté et nourri par la révolution digitale incarnée par la prise de pouvoir des plateformes de streaming, ce modèle économique consiste donc à cibler plus densément le consommateur pour le faire ensuite dépenser plus, au contraire du capitalisme horizontal qui, lui, mise sur le nombre d’individus touchés. Pour résumer, c’est l’affinité qui va repenser le modèle économique.
Maintenant que vous avez compris ce changement de paradigme marketing, vous l’appliquez aux marques et vous avez aussi appréhendé un autre constat inédit et fondamental : la musique se repense et demeure un levier stratégique majeur dans la construction des récits des marques, qui l’intègrent pour créer de l’émotion, renforcer leur identité et engager durablement leurs communautés. Luxe, entertainment, institutions et marketing : la musique est un langage culturel et un outil de différenciation.
« L’argent manque un peu partout, les marques sont un vecteur de financement, mais elles ne veulent plus l’étiquette sponsoring commercial, il faut un angle d’attaque par un storytelling avec des codes créatifs qui leur sont appropriés », analyse Antoine de Tavernost, CEO d’Auditoire, alors que plus de 8 français sur 10 apprécient et veulent que les marques soient dans la musique. Pour Fabienne Moszer, Director of External Relations chez Accor Arena, « le public attend un storytelling, on ne peut pas lui raconter n’importe quoi. Il souhaite vivre une expérience forte à travers une histoire forte. Fini les packages définis, quand on soulève un peu le capot on comprend que c’est du sur-mesure. »
« L’expérience est le point de départ et seulement après, on active tous les différents canaux. »
Depuis deux ans, le live est la locomotive de l’industrie musicale, c’est une des plus grosses innovations de la révolution digitale. Or l’évènementiel est choisi par le consommateur donc le message des marques y passe mieux. Il est moins intrusif. « Avec le live, on tape dans la mémoire individuelle et collective, qui laisse des traces indélébiles. Il est une capsule d’oxygène qu’on partage. Donc pour nous, notre meilleur KPI est l’émotion, c’est elle qui va marquer les esprits », commente Antoine de Tavernost. Parce que l'événementiel est devenu le parent riche de la communication, les marques assistent à un basculement fondateur vers l’expérientiel, nourri par une réalité cognitive du live : l’unicité du moment engendra sa survalorisation dans le ressenti du spectateur qui le vit.
Leur récit confronte à l’expérience réelle de l’évènementiel, qui procure une émotion que le digital ne peut pas égaler. Un sujet déjà abordé dans nos colonnes qui expliquait que le numérique sert à exister et l’analogique sert à vivre. « Il y a des marques évènementielles très fortes comme Art Basel, qui constituent bien plus que des espaces culturels. Il faut savoir se greffer dessus pour permettre aux marques d’y faire vivre des évènements. La Formule 1 est un autre exemple de hub événementiel qui va au-delà du sport et déborde sur la mode, la musique, le cinéma. L’expérience est le point de départ et seulement après, on active tous les différents canaux », poursuit le CEO d’Auditoire.
La musique parle à tout le monde, elle est universelle.
Comme le sport ou le cinéma. Et c’est le super-pouvoir commun des industries du divertissement, qui plus que jamais font et défont les cultures populaires. Pour Barbara Sessa, General Manager de Mastercard France, « quand une marque investit dans la musique, ce n’est plus du sponsoring. Avec elle on veut créer un lien et une histoire qui colle à nos valeurs. Il faut associer cela à une stratégie long terme et des partenariats de longue durée », comme celui de Mastercard avec les Grammy’s.
Et sous-entendu, vous avez la recette de la potion magique.
Le constructeur français Renault l’a bien cerné en faisant un gros travail sur le son pour créer un lien émotionnel avec son consommateur. Clin d’œil à la culture pop, la bande-son électrisante de la publicité de Mégane 2026 s’impose comme un outil clé de la stratégie marketing automobile, confirmant le lien fort entre identité sonore et innovation produit.
