Longtemps pensée comme un simple moteur de croissance, la publicité est aujourd’hui confrontée à une remise en question profonde. L’étude de l’ADEME sur la communication commerciale à l’ère de la sobriété met en lumière le rôle structurant des incitations à la consommation dans les crises écologiques et sociales actuelles. Mais au-delà du constat, une question s’impose : et si la communication pouvait devenir un levier de transformation des usages, plutôt qu’un accélérateur de surconsommation ? Cet article explore ce basculement possible — et les responsabilités qu’il implique pour les marques et les communicants
Par Eric Espinosa
ODD N° : Mesures relatives à la lutte contre les changements climatiques
L’étude “La communication commerciale à l’ère de la sobriété” pose un constat sans détour : les incitations à la consommation constituent aujourd’hui un enjeu écologique et social majeur. La publicité n’est pas un simple miroir de nos modes de vie ; elle en est l’un des moteurs les plus puissants. En façonnant les désirs, les normes et les aspirations, elle contribue directement à maintenir un modèle de surconsommation incompatible avec les limites planétaires.
Mais l’intérêt de cette analyse ne réside pas uniquement dans le constat. Elle ouvre surtout une question centrale pour les professionnels : que fait-on de ce pouvoir d’influence, une fois qu’on en reconnaît la portée ?
Bonne ou pas, une publicité est une propagande
L’étude rappelle une vérité souvent éludée : la communication commerciale n’est jamais neutre. Elle structure les imaginaires collectifs, valorise certains comportements plutôt que d’autres, et participe à la hiérarchisation sociale par la consommation. Les messages publicitaires ne poussent pas tout le monde à consommer de la même manière — ils renforcent parfois les inégalités, tout en générant une pression sociale diffuse mais constante à « acheter plus ».
Face à cela, l’ADEME ne plaide pas pour la disparition de la publicité, mais pour une redéfinition de ses responsabilités. Et c’est ici que les nouveaux récits prennent tout leur sens : si la communication a contribué au problème, elle peut aussi devenir une partie de la réponse.
Concrètement, cela suppose un basculement de logique. Passer d’une communication fondée sur le volume à une communication fondée sur l’usage. Valoriser la durabilité plutôt que le renouvellement permanent. Mettre en avant la réparation, la seconde main, la sobriété d’usage, la qualité plutôt que l’accumulation. Autrement dit, changer ce que l’on rend désirable.
Certaines marques expérimentent déjà ce virage : campagnes qui assument de vendre moins mais mieux, récits qui montrent la vie réelle des produits plutôt que leur idéalisation, discours qui intègrent les limites plutôt que de les masquer. Ces approches restent minoritaires, mais elles dessinent un futur possible pour la profession.
Pour les communicants, l’enjeu est clair : il ne s’agit plus seulement d’optimiser des performances ou des taux de conversion, mais de repenser l’impact culturel de chaque message produit. La créativité ne disparaît pas dans un monde de sobriété ; elle change de terrain. Elle devient un levier pour accompagner la transformation des modes de vie, plutôt que pour en retarder la prise de conscience.
À l’heure où la crédibilité des marques se joue autant sur ce qu’elles disent que sur ce qu’elles encouragent, la communication commerciale est à un tournant. L’étude de l’ADEME ne propose pas un modèle clé en main, mais elle offre un cadre : celui d’une publicité qui accepte enfin de se poser une question essentielle — non pas “comment faire consommer plus ?”, mais “que vaut-il encore la peine de promouvoir ?”
