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Et si pour gagner le combat idéologique et dépasser son statut politique réducteur et clivant, l’écologie devait être de raison et passer par la création d’un désir ? Pour Nicolas Bordas, Vice-Président International de TBWA\Worldwide et auteur de « L’Idée qui tue – Politique, business, culture … Les 10 secrets des idées qui durent », la réponse est oui. 

Dans l’histoire de nos civilisations, les grandes idées, qu’elles soient politiques, religieuses, culturelles ou économiques, ont toujours incarné des conceptions du monde. Premier constat. Dans la transformation d’idée en idéologie, qu’il s’agisse par exemple de l’adhésion à une religion ou un parti politique, le « vraisemblable » a toujours pris le pas sur le « vrai ». Deuxième constat. La transition écologique est une idée qui s’est imposée progressivement comme idéologie. Troisième constat. Puisque jusqu’ici tout ne va pas bien, maintenant on fait quoi ?

Directeur pédagogique et professeur affilié de l’Executive Master Communication de Sciences Po Paris, Nicolas Bordas ne manque pas d’arguments pour nourrir le sempiternel débat sur les ressorts narratifs du combat écologique. Pour l’auteur de « L’Idée qui tue – Politique, business, culture … Les 10 secrets des idées qui durent », dont la nouvelle version actualisée et enrichie vient de paraître, l’écologie donnera envie de changer collectivement et individuellement par l’espoir mobilisateur, et non la peur paralysante. 

goodd : vous dites dans votre livre que l’idée devient une manière de voir le monde. Dans une société actuelle de l’information « binarisée » par les réseaux sociaux et dans laquelle la croyance écrase le fait, le terreau n’a-t-il jamais été aussi fertile pour que l’idée soit de fait idéologie ? Doit-on s’en réjouir ou le redouter ?

Nicolas Bordas : ce que la société de l’information a transformé, avec, en son cœur, l’avènement des réseaux sociaux, c’est la capacité de diffusion, à grande échelle, d’opinions disjointes des faits. Cette capacité existait certes avant internet et faisait le succès des conversations de comptoirs dans les bistrots, mais avec une caisse de résonance limitée. Les réseaux sociaux nous ont fait changer d’échelle. D’où le risque aujourd’hui que la croyance « écrase le fait », si l’on ne réhabilite pas urgemment la valeur des faits, et tout particulièrement la valeur des faits scientifiques.

Je souscris à l’approche d’Etienne Klein qui rappelle l’importance de distinguer la science de la recherche.  Si l’incertitude et le doute sont le moteur de la recherche et doivent le rester, la vérité des faits scientifiques établis doit impérativement être réaffirmée. Car les faits sont les faits : la terre n’est pas plate, quoiqu’en disent les « platistes »… Un sondage que vient de publier l’Express indique que 16% des 18-24 ans en France déclarent « qu’il est possible que la terre soit plate », et que 69% d’entre eux sont d’accord avec au moins une contrevérité scientifique, ce nombre augmentant à 85% chez les jeunes croyants et religieux, et à 81% chez les addicts des réseaux sociaux. C’est plus qu’inquiétant ! L’éducation ne peut plus effectuer efficacement son travail si la société tout entière ne réhabilite pas la notion de vérité. C’est la raison pour laquelle j’appelle de mes vœux la création d’une alternative à Twitter, idéalement d’origine française ou européenne, qui serait un réseau d’informations 100% sourcées par des personnes identifiées (ou identifiables de manière certaine), ce qui limiterait l’effet des trolls et promoteurs de fake news. 

 « Si l’on veut changer d’échelle et de niveau d’efficacité, il faut créer le désir d’accélération dans une approche qui ne soit ni culpabilisatrice, ni punitive. »

goodd : vous écrivez également que « pour qu’une idée devienne idéologie, il lui faut une forme subversive adaptée au contexte, un auteur interprète qui la mette sur orbite, un symbole de reconnaissance, une formule choc, une vision du monde, un manifeste, des actes démonstratifs, et le soutien de communautés. » En 2023, la transition écologique est-elle une idée ou une idéologie ?

Nicolas Bordas : il convient, selon moi, de gommer la dimension « péjorative » souvent associée à la notion d’idéologie, si l’on veut mieux comprendre comment les idées reçues nous guident. Et comment nous pouvons faire mieux aboutir nos propres idées. La transition écologique est une idée qui s’est imposée progressivement comme idéologie, et qui connait actuellement une forte accélération tant sur le plan politique qu’économique. Trois des moteurs clés de « l’idéologisation » sont particulièrement à l’œuvre : un contexte favorable - lié à la prise de conscience généralisée de la réalité du réchauffement climatique de notre planète ; une valeur subversive puissante - la décarbonation n’est pas une option, mais une nécessité vitale ; et des porte-paroles de plus en plus écoutés, comme en France, Valérie Masson-Delmotte ou Jean-Marc Jancovici.

Mais si la nécessité de la transition écologique s’impose progressivement dans la majorité des esprits, elle doit faire face à des courants contraires qui en freinent la mise en place. Le premier d’entre eux résidant moins dans la présence de détracteurs, en voie de marginalisation, que dans une forme de résistance passive au changement à tous les niveaux de la société : politique, d’autres urgences prennent le pas ; économique, le court terme est privilégié sur le long terme ; ou social, au plan collectif - inégalité des politiques climatiques - ou individuel, c’est d’abord aux autres de faire l’effort ! 

goodd : imaginons donc que l'Ecologie soit une marque : qu’est-ce lui manque selon vous pour séduire les masses et s’imposer dans le quotidien de la majorité des citoyens-consommateurs ?

Nicolas Bordas : l’exercice n’est pas si simple. De manière générale, un nom devient une marque lorsqu’il y a un enjeu de choix dans un univers concurrentiel. Le nom de ma rue n’est pas une marque, mais elle le devient si elle est en compétition avec une autre rue pour l’implantation d’un nouveau magasin par exemple. Les villes deviennent des marques lorsqu’elles sont en concurrence pour les Jeux Olympiques, l’implantation d’entreprises, ou l’attractivité touristique …  Il faudrait donc définir l’univers concurrentiel pertinent de la marque « Écologie ». Un des freins importants au succès des idées écologistes est probablement leur enfermement dans une case particulière de l’échiquier politique, au sein d’un mouvement qui a eu plus souvent l’occasion de se déchirer que de se construire ! 

Alors que, au fond, l’Écologie est une cause commune à toute l’humanité, et devrait, à ce titre dépasser les logiques partisanes, pour s’imposer comme une cause sociétale (une idéologie de société), et non un parti politique (une idéologie politique). Souhaitons qu’il ne soit pas trop tard. La société civile, qu’il s’agisse des entreprises ou des activistes, a décidé, à juste titre selon moi, de s’emparer du sujet pour le faire avancer de manière plus pragmatique que politique. Donnant ainsi à la communication un rôle de premier plan, pas toujours simple à activer efficacement, entre « greenwashing » potentiel des entreprises d’un côté et les actions d’éclat d’activistes, à coup de peinture dans les musées, de l’autre.

La marque Écologie devrait donc selon moi, déployer une vision aspirationnelle de la société, en proposant une vision plus désirable d’une société décarbonée. Si l’on veut changer d’échelle et de niveau d’efficacité, il faut créer le désir d’accélération dans une approche qui ne soit ni culpabilisatrice, ni punitive. Si vous faites du vélo en pensant à la chute, vous avez toutes les chances de tomber. Si vous ne voyez que le mur climatique, vous sombrez dans l’éco-dépression et vous renoncez à vous battre ! 

« Nous avons collectivement besoin d’un « story-telling » mobilisateur »

Et si vous voulez approfondir un livre qui tue avec de bonnes idées dedans c’est par là

goodd : comment répondre rapidement par le nouveau récit collectif aux enjeux de l’urgence climatique, si l’on considère comme l’affirme Gilles Deleuze, dans son Abécédaire que l’on désire toujours un ensemble et jamais quelqu’un ou quelque chose ?

Nicolas Bordas : le seul moyen efficace de nous faire changer, consommer, voter ou agir différemment, c’est de modifier l’idée que nous nous faisons des choses. Il nous faut donc partager une nouvelle utopie collective, désirable et que l’on pense atteignable. Un combat collectif pour une société différente, qui nous fasse accepter sans (trop de) réticences des sacrifices individuels sur nos modes de vie, devenus incompatibles avec la soutenabilité de la vie sur la planète terre. C’est pourquoi je souscris au concept de « Planetizenship » proposé par François Taddei, comme incarnation de la citoyenneté planétaire.

Dans son livre « Learning Planetizen Manifesto », François Taddei oppose la notion de Citizenship (Citoyenneté) à la notion de Planetizenship (« Planetoyenneté »), en nous rappelant que la Cité Grecque s’est construite dans une logique de fermeture à la nature, dont il fallait se protéger, et aux autres humains, dont il fallait se méfier (les femmes, les enfants, les étrangers n’ayant pas le statut de citoyens). Son idée disruptive consiste à substituer à la vision traditionnelle du Citizenship, une vision nouvelle profondément inclusive du Planetizenship, pour une approche ouverte à la nature, à la biodiversité et à tous les Humains, sans exception, de tout âge et de toute origine.
Cette approche a le mérite de pouvoir irriguer toute la société et de répondre au paradoxe qui appelle à sauver l’humanité du périple climatique alors que les frontières nationalistes, politiques et économiques ne se sont jamais autant refermées.

goodd : est-ce que les nouveaux imaginaires – qui permettent (encore très mal) de visualiser l’alternative tacite du fameux « monde de demain », doivent devenir une idéologie autoritaire pour devenir une idée qui suscite l’adhésion générale ? Ou est-ce l’inverse ?

Nicolas Bordas : de mon point de vue, c’est clairement l’inverse. Il est fondamental, pour faire triompher durablement une idée, de proposer plutôt que d’imposer. Pour qu’une idée soit un moteur collectif partagé, il faut que chaque cerveau individuel l’accepte et décide de l’adopter. Mais cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas en faire une proposition idéologique forte, bien au contraire. Il manque selon moi aujourd’hui à l’idée écologique, comme il a manqué hier à l’idée d’Europe, la formalisation communicationnelle d’un projet de société ambitieux qui génère l’envie d’adhérer à de nouvelles valeurs et à de nouveaux modes de vie. Nous avons collectivement besoin d’un « story-telling » mobilisateur, qui montre que la préservation d’une vie durable sur la planète est non seulement possible, mais souhaitable. Et peut générer une vie meilleure pour celles et ceux qui y vivent. Nous devons retrouver l’envie de croire que nos enfants vivront dans un monde meilleur que le nôtre, alors qu’aujourd’hui, c’est la croyance inverse qui l’emporte. La peur est paralysante, seul l’espoir permet d’avancer.