The Woolmark company s’engage dans un nouveau récit au travers d’une campagne de communication axée sur l’impact environnemental négatif des fibres synthétiques. Le but ? Démontrer que la laine est la matière la plus naturelle et la moins polluante pour concevoir des vêtements et des accessoires de mode. Et surtout attester que le monde de la mode ne peut se passer des moutons… « Toutes les 25 min, la production de vêtements synthétiques utilise l’équivalent d’une piscine olympique de pétrole. Vérifiez l’étiquette de vos vêtements pour acheter moins mais mieux… ». Cette prise de position affirmée, voulue par la Woolmark Company, une organisation australienne qui travaille avec 60 000 producteurs de laine pour rechercher, développer et certifier la laine australienne, est pour le moins engagée et accusateur ! La campagne, intitulée « Wear Wool, Not Fossil Fuel », utilise des images fortes et mémorisables pour illustrer la relation entre les vêtements synthétiques et le pétrole utilisé pour les fabriquer, tout en faisant la promotion des fibres naturelles. Sur la Une du site de la nouvelle campagne, l’écran est coupé en deux avec un modèle portant un pull en laine sur un fond pittoresque de ciel bleu et de collines verdoyantes, tandis que l’autre moitié, du même modèle, est recouverte d’huile noir, l’ambiance est sombre et on peut sentir les intempéries en arrière-plan. Pour résumer on sait ce qui est biiieeen et paaas biiieeen. Mais ce n’est pas fini. Dans une vidéo de 60 secondes, un trio de personnes peine à sortir d’une piscine remplie d’huile. Woolmark dans sa présentation a déclaré qu’un bassin olympique bourré de pétrole est utilisé toutes les 25 minutes pour fabriquer des vêtements synthétiques. Sur une année, cela représente près de 350 millions de barils de pétrole. En plus de ces éléments de communication simples et efficaces, le site héberge moult chiffres sur l’impact écologique de la laine mais aussi des conseils pour entretenir des vêtements. « Huit personnes sur dix ne savent toujours pas que les tissus synthétiques sont dérivés de combustibles fossiles, ce que la campagne vise à résoudre. » déclare, dans Fashion Network, le Directeur général de Woolmark John Roberts « Alors que les matériaux synthétiques représentent actuellement 65 % de l’utilisation totale des fibres, ce nombre devrait atteindre 73 % d’ici 2030. L’impact de ces vêtements pendant leur utilisation et à la fin de leur vie ne peut être sous-estimé. En fait, il a été affirmé que 50 milliards de microfibres de bouteilles en plastique se retrouvent chaque année dans les eaux usées juste après le lavage » insiste le DG.
Un nouveau récit presque militant Terminé les discours de marques : tout le monde il est beau, il est gentil. Désormais les marques s’engagent frontalement quitte à être clivantes et ne pas plaire à l’ensemble des consommateurs. Et c’est un vrai changement dans leur narration. Désormais c’est l’entreprise qui soutient la marque et non plus l’inverse. Elles revendiquent leur appartenance, leur action sociale mais aussi durable. Elles cherchent le consommateur engagé prêt à consommer différemment si on sait lui parler avec créativité, honnêteté et authenticité. La stratégie marketing est de mettre en avant la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) et ses actions responsables comme angle de communication. C’est une évolution majeure de l’industrie de la publicité et elle peut transformer en profondeur les usages et les comportements des consommateurs et des citoyens qui sont derrière. Et c’est aussi comme cela que se construit un nouvel imaginaire…
Gael Clouzard
