Nouveaux récits : quel soft power pour demain ?

Belles villas, piscines, voitures de luxe, dressings pleins à craquer, voyages en jets privés, autant de poncifs de l’imagerie hollywoodienne, preuves manifestes de la réussite qui en faisaient rêver plus d’un… stop : n’est-il pas trop tôt pour parler au passé ? Cinéma, culture ou plus largement le divertissement sont encore aujourd’hui de puissants vecteurs d’un mode de vie consumériste idéalisé. Et c’est bien normal, ces milieux créateurs de tendances sont le terreau parfait pour orienter les désirs de la population, influer sur sa vision d’un monde souhaitable. Voilà qui est magique et vertigineux à la fois.

Vertige. Le soft power, cette habileté à séduire et à attirer, n’est pas l’apanage des Etats, d’autres puissances comme les grands groupes manient cette pratique avec toujours plus de subtilité. Si vous étiez allés voir l’exposition ‘La part de l’ombre’ sur l’art du Congo au Musée du Quai Branly, vous auriez été surpris de découvrir que celle-ci était financée par la Fondation Total. Total Energies qui elle-même est un danger pour la préservation du continent africain en étant notamment le principal acteur du projet EACOP. Il s’agit plus grand pipeline chauffé au monde et aussi l’une des prochaines bombes climatiques, destructrice de la biodiversité des aires naturelles protégées de Tanzanie et d’Ouganda, danger pour les droits humains des populations sur place. Pourtant la compagnie pétrolière parvient à se donner une image philanthrope, car grâce à elle, de magnifiques expositions voient le jour et c’est ce message que beaucoup retiendront.

Montre-moi ton soft power et je te dirais qui tu es

Magie. Les esprits sont de plus en plus critiques, les faux pas de moins en moins pardonnés et ce même dans le monde du divertissement au sens large. La Fondation Goodplanet qui œuvre pour des programmes de sensibilisation et de terrain en faveur de l’écologie avait été choisie comme organisme bénéficiaire de la dizaine de millions de dons soulevée en 2022 par le ZEvent, marathon du jeu caritatif. La décision a entraîné de nombreuses contestations de la Twittosphère qui pointait du doigt des financements de la fondation par  des multinationales dont les activités menacent la planète. Cette récente polémique laisse entrevoir que de plus en plus sont conscients des stratégies de soft power et sont de moins en moins prêts à les accepter.

Alors quelle responsabilité ont aujourd’hui les acteurs de la culture et du divertissement ? Le soft power n’est pas un gros mot car il peut aussi être l’outil d’un monde plus juste . A l’heure de la sortie du second volet d’Avatar – blockbuster écologique dont le volet précédent fait partie des plus gros succès de l’histoire du cinéma – on se prend à rêver de grandes œuvres capables d’alerter, de faire passer des messages d’exemplarité pour mieux habiter et partager notre planète… après tout, on a tous besoin d’un nouvel Hollywood. Mais peut-être ailleurs…