Communication : de fausses pubs pour dénoncer les vraies pubs teintées de greenwashing des marques automobiles

Les militants des organisations Subvertisers International, Brandalism et Extinction Rebellion ont installé en Europe plus de 400 panneaux publicitaires parodiant les publicités de constructeurs automobile. L’action vise principalement Toyota et BMW et leurs publicités jugées trompeuses par le collectif militant. Ils dénoncent aussi un lobbying agressif contre la politique climatique. Cette opération créative a pour principale mission l’interdiction publicitaire sur les produits jugés nocifs pour l’environnement, tels que les grands véhicules SUV bien plus lourds et énergivores que des berlines classiques. L’idée est d’imposer une interdiction de communiquer auprès du grand public au même titre que le tabac. 

La moindre des choses que l’on puisse dire, c’est que les associations à l’origine de cette opération n’ont pas lésiné sur les moyens. Car ce sont plus de 400 panneaux publicitaires et arrêts de bus en Belgique, France, Allemagne et Angleterre qui ont été détournés appelant Toyota et BMW à changer de conduite face à l’urgence climatique.

Les publicités pastichées mettent en évidence les messages trompeurs comme : « publicité pour la fin des temps ou bien encore, ajouter la panne climatique ». Mais aussi les tactiques de lobbying agressives utilisées par les constructeurs japonais et allemand. Et les chiffres ne sont pas en faveur des accusés. En 2022, Toyota s’est classée 10e pire entreprise au monde par InfluenceMap pour son lobbying anti-climat, le pire classement pour tout constructeur automobile, suivi par BMW, classée 16e au classement général. 

La vraie publicité

La publicité détournée

Inonder le marché !

Les panneaux d’affichage, installés par des militants, apparaissent sur les arrêts de bus, les panneaux publicitaires et dans les espaces publicitaires de métro de Londres, Berlin, Stuttgart, Paris, Nantes, Bruxelles, Gand, Bristol, Derby, Glasgow, Norwich, Brighton, Exeter et Reading. 

Les affiches ont été conçues par des artistes tels que Lindsay Grime, Michelle Tylicki, Merny Wernz, Fokawolf, Matt Bonner et Darren Cullen. Ils présentent des images de véhicules Toyota et BMW très polluants comme le Toyota Land Cruiser et les BMW X5 et X7 SUV. 

On peut voir une œuvre d’art repensée pour le Toyota Landcruiser qui traverse les rues urbaines alors que les piétons, les enfants et les cyclistes se précipitent pour s’éloigner. Une autre publicité simulée de BMW, “ Ajouter une panne climatique ” en référence parodique à une véritable annonce BMW qui lit “ Ajouter le plaisir à la conduite ”, comme on l’a vu à la gare de Bruxelles Midi ces dernières semaines.

Tona Merriman, porte-parole du brandalisme, a déclaré sur le site du collectif :“Toyota promeut dans ses publicités une action climatique engagée tout en faisant pression sur les gouvernements du monde entier pour affaiblir les plans de qualité de l’air et en menaçant de poursuites pour protéger leurs profits contre un climat vivable». 

La pression sur certaines industries n’a jamais été aussi forte et l’automobile n’est pas en reste pour à la fois transformer son entreprise et faire évoluer son discours de marque. Ce type d’opération créative est intéressante car l’interaction entre créativité et message politique est encore sous-exploitée pour imposer ses idées. Goodd en faisait déjà référence dans un article sur l’écologie de guerre qui façonne son identité visuelle avec les arts graphiques. A cela, on rajoute une bonne dose de conception rédaction pour trouver les bons mots et l’impact est inévitable !  A bon entendeur…

Gaël Clouzard